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海尔电商CEO杨励耕家电电商16年才是爆

发布时间:2019-07-23 16:50:27

海尔电商CEO杨励耕:家电电商 16年才是爆发期资讯中心

近日,天下商在第九届上零售年会上专访了海尔电商CEO杨励耕,他表示,海尔做电商差不多4年时间,中间也经历了诸多考验。家电做电商,12年启动,13年发展,杨励耕认为2016年才是一个爆发期。而到2015年,量才会变得非常受关注。

问:一开始怎么确定消费者群体需求?

杨励耕:小米把消费者的需求想得很透,这不是想出来的,当然有乔布斯这样的天才,但不是每个人都是天才,了解了消费者的不同的需求,一个产品出来,要去聚焦,要抓得比较准,还是要去试错。

问:海尔本来是传统企业,为了适应电商做出了那些改变?

杨励耕:重要的还是观念的改变。从外部来说,我们是一个独立的公司,比较独立的去做这件事情,给新的业务新的团队更多的灵活性,从基层角度来看,我觉得这是一个系统的大团队。尤其是制造业去做电商,核心的思考看不见摸不着,具体操作的时候,你只有有观念上的改变,并且有这样的团队来相配套,那面临一个具体问题的时候,才能给出来符合现在营销的需求。

问:请你谈一谈,电商方面具体的操作是怎么样的,比如说在产品方面或者人力方面?

杨励耕:到现在为止,海尔已经推出了一系列充满互联思维的科技产品,像海尔智能烤箱、免清洗洗衣机等充满颠覆性的产品。这些都是通过与用户的持续交互,互动出来的。互联时代,用户的需求越来越个性化,越来越多样化。所以对每个品牌来说都很有挑战性,如何与用户持续交互,满足他们的需求这是最关键的。讲到怎么做电商,我们做差不多4年时间,卖家电做电商,12年启动,13年发展,但是我觉得16年才是一个爆发期。明年的时候,量才会变得非常受关注。

问:今年物流运输有没有新的变化,有没有一些创新的动作?

杨励耕:物流方面今年做了许多基础创新,强调了几个东西,比如说三个小时可以送到家里,有一次我们自己做了一个试验,承诺三小时送货,送不到全部的免单。当然正常情况下都是能送到的,因为我们知道正常的订单节奏,但你想不到的是,居然有300多单是从凌晨2 6点下的订单,不是说了要三小时送货吗,2点钟买的货,5点钟之前送到,反正他不睡觉我也不睡觉,结果300单里面真的有七单没有送到,我们就给这七个用户全部赔钱,就是免单。两年前,我们的订单就按照1 6线城市的分法,六线城市就是村,乡是5线,4 6线的销售占比是超过46%,大家都在说渠道下沉,我们是直接沉在底部的,所以说这些,没有物流的能力是做不到的。而在服务方面,除了货到付款以外,我们真正做到了体验两天以后再付款,送到家里面,包括农村,然后给你装上,让你去体验一下。

问:三小时送货是怎么做到的,后端有什么支持?

杨励耕:这里面供应链是很重要的,我们是把供应链和物流前端的交付,包括前端运营营销结合起来,营销大家讲得很多,我就讲后端的。物流还要讲别的策略,我们要把货送到家里面,假设你有很多货送到千家万户去,你有时间成本,你一定是要先放到某一个地方,但是放到那儿呢,如果放得太分散,你放多少货,这个时候需要从前端的预测,到供应链的供应,到中间实现多层级的库存络,其中蕴含的东西太多。烧钱的电商太多了,一大堆的库存太多了,能把所有的事情做得健康、持续、流畅,供应链得保障到,谁能告诉我,你的库存是多少呢,我的库存可以做到25天,实际上后端需要支持的特别多,除了原来的基础设施以外,还包括专业人员,要建立很多的数据模型,建立预测模型。实际上是线上线下,都要知道过去要知道未来。

问:个人定制还是成本高?

杨励耕:我们可以做到成本不高。当我把所有供应链络真正做得很顺的时候,作为一个品牌,如果我就是卖同样的货,为什么消费者不去京东买,都是一样的东西,都是海尔的产品,一定要通过产品、供应链、上下游等环节,形成工序顺畅的流程,我们才能够给消费者带来他们真正所需要的产品和服务。

问:如何与消费者互动交流?

杨励耕: 你们有上买过家电吗,(买过小家电)不买的原因可能是比较担心,比如说京东,假设你买了某品牌的空调,第二天给你送到挺快的,结果等一下送货员别走,装是谁来装啊,好,你再给这个品牌商打。我们是送货装一次性做完。在那个时候,发现消费者还觉得不够,别人都这么做啊。现在的年轻人,你做得再好都不怎么样,我做得才好,这是我们对现在年轻的消费者,甚至是90后,甚至现在95后的消费者都是这样,叫后分享时代,他们的消费观念已经跟前面的,每一个事情都变成了参与者,包括你们这些年轻人,海尔希望能随时为我所用,不用的时候推荐给别人,这个时候不光是产品这样,对消费的过程也变成这样:我要参与。基于这样一种想法,在双十一我们做了一个活动:让消费者来参与,在天猫的论坛、来往、微淘社交论坛上面发起活动来提交好的营销提案。大概2万多人参与活动,大概产生350份提案,从这里面选了一个提案,大家投票选,最终确定五个方案,我们甚至把这五个人请到海尔总部,双十一当天的营销方案都是这些人做的,效果非常好。

问:有没有部分专门围绕渠道展开的供应链体系?

杨励耕:没有特别的针对,互联在前面,做完以后把方案线上线下去用,没有特别的说只做一个,比如供应链体系只给线下来用。

问:消费者对那种类型的产品比较感兴趣,通过试错得出的经验是怎样的?

杨励耕:消费者需要性价比最高的。消费者都想得到实惠,这是肯定的。我的意思就是说消费者用的东西,你很难给他说,与其这样子,不如建立一套体系,快速的反应,快速的去试错,只有这套体系才是最安全的。因为消费者的变化太快了,你代表一个消费者,他们代表另一个消费者,还有现在年轻的小孩代表另外的消费者,在日本根本不用买家电,我为什么要冰箱啊,我要的不是冰箱,我要的是新鲜的食物,所以消费者这个东西,我个人认为试图去照着一个东西去操作很危险,最好是有一套体系,迅速的去反映,不断的去支撑。

阿里在这方面,其实还是基于数据的积累,还有刚才我讲的这套体系,从前端还有中间,到后面的供应链这样一个体系的搭建,这个搭建里面,数据的积累,流程的搭建,建模和不断的验证。剩下的你就去踏实干活。

在未来智能的产品,我们能够做完全个性化的生产冰箱,其实你要做一个东西,开膜生产线的设置成本很大,这个时候假设做了一个个性化的东西,我的投入成本几百块,那你赔死了。企业有时候要持续盈利,不仅仅说我就是为了盈利,我们必须持续的对原来的消费者要有承诺,后面讲的模型里面,太多的可以去改变。而且刚才讲的,里面所有的智能能力还是很弱,怎么样在这里面共同的治理,包括你对消费者的服务等等,都将是一个非常重要的方面。

问:智能是产品的智能还是整个线?

杨励耕:整个线。什么样的产品要有什么样的需求,怎么能够在我的供应链里,我假设双十一的时候,我认为我们店里会有多少流量,都是来自于那里,我大概知道这个双十一会有多少人来我店里面,会买什么东西,这些数据有了以后,整个给后面的系统不能说一步一步的推送。这是我讲的系统的智能,不不仅仅是一个产品的智能。我们所有的运营方式都是很成熟的。我们跟京东、天猫都是合作商,因为你的数据值在系统里,数据肯定要拿出来共享,做一些整合,这个价值才会越来越大。

实际上我想讲的,一个是后面的供应链,一个是基于很多方面的数据驱动,我个人认为,海尔未来在在这两个方面都会有所行动,电商不再是一个简单的搬到上的动作,而是基于大数据的智慧供应链,也不再是一个营销公司。

(天下商 马晓丹)

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